爱苹果，爱生活

什么叫“不到黄河心不死”？一个鲜活的例子，便是假如消费者、媒体或专业人士继续批评，微软仍然坚守目前的广告路线。与精通工业设计、广告营销的 Apple 打广告战，需要勇气和实力，可如微软这般，以一种孩子气的业余态度登台较量，的确让人疑惑不已。或许目前看来，包括“Laptop Hunter”在内的系列广告能够（却未必有效地）改善市场的微妙格局，但就长远角度而言，它们未必不是另一剂慢性毒药。

首先，微软“自以为是地”试图代言一件并不属于自己的产品：PC。无论硬件、软件，Mac 由 Apple 完全控制，因此可以在广告里理直气壮地以“Mac”自居，通过和“非 Mac”（PC）的对比来强化产品的与众不同。微软顺其自然地沿用“Mac v.s. PC”概念，然而看似讨巧的决定存在瑕疵。系列广告不经意间强化了 PC 和 Windows 的联系，帮助普通观众建立“PC、Windows 是整体”的认识——事实上这一理解并不正确，难免引起某些方面的微词或批评，从而干扰广告应当传达的本义。Apple 广告所谓的“PC”同样指 Windows，但始终仅通过暗示来调解矛盾，手段无疑巧妙许多。

其次，微软的广告主张糟糕得令人发指。身为操作系统市场毋庸置疑的领头羊，微软竟然选择了最不具技术含量的“价格”作为广告主张。没错，微软之所以能够成为市场第一，并非因其产品杰出，因其用户体验，抑或因其技术深厚等等诸如此类的硬实力原因，而仅仅因其廉价？难道除了“我们比竞争对手更便宜”之外，微软就再也找不到其它有分量的长处？这是领域的悲哀、用户的无知、品牌的贬值，甚至变相认同“I’m a Mac”广告中的戏谑成分。也许有出自经济危机的考虑，但对品牌的长期运营不咎“自掘坟墓”。

不过上述两条根本算不得致命伤，真正的问题在于微软的动机。“I’m a Mac”广告再火，终究火在网络，火在 Mac 社群，普通受众中的影响力有限。Mac 的市场占有率增长，得益于核心转向 Intel 处理器，得益于积极进取的工业设计，得益于多年贯彻如一的文化宣传，而谈及广告，恐怕只有微软深信其战功赫赫，何况目前丝毫没有 Apple 取代微软的端倪。但是，鲍尔默坐不住，这个坐惯第二把交椅的微软老大一向冲动沉不住气，竟然学起相互掐架的孩童，放下业界第一的自信稳重，搞起“广告反击战”——动机之随意幼稚，并不比小学生高明多少，甚至给人留下观念狭隘的印象。

教主曾经评价 Windows 缺乏独特的品味、文化，现在微软又随意作践自己的身份、品牌，不知道算不算得上对该评价的“身体力行”……如果我是鲍尔默，我会选择默不吭声，埋头学习 Apple 的优点，哪怕是抄袭。Apple 即使站上道德制高点，市场最后仍只牢记领导者——市场经济无非如此。

在印象里，微软也有过不赖的广告语：“Your Potential. Our Passion.”无奈缺乏将其当作企业文化持续传播的行为，唯独空留世人垄断、专制、臃肿等负面零碎形象，这固然与先后两任领袖的性格有关，恐怕也是微软内敛技术风格的必然结果。我不敢奢望微软变得 Apple 那样张扬独立，但求停止现在让人哭笑不得的广告攻略。

最后广告时间，大家不妨关注一下 Apple4us 的“Get a PC”广告创意征集活动，或许会提供一些不同的思路，尽管目前公开的两个作品并不入流（老罗终究没能跳出价格框框，Yang 的创意甚至不值一提）……